《医疗广告监管工作指南》正式发布 发布广告的合规红线与操作指引

市场监管总局正式发布《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），旨在进一步规范医疗广告发布行为，维护医疗广告市场秩序，保障消费者合法权益。该《指南》作为医疗广告监管领域的重要规范性文件，对医疗广告的发布、内容审核、平台责任及法律责任等方面作出了系统性规定，为广告主、广告经营者、广告发布者及监管部门提供了明确的操作依据。

一、发布广告的核心要求

根据《指南》，医疗广告的发布主体必须是依法取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构。未取得合法资质的机构或个人不得发布医疗广告。医疗广告应当经广告审查机关审查批准，取得《医疗广告审查证明》后方可发布，未经审查不得擅自发布。

在内容方面，《指南》重申了《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规的禁止性规定。医疗广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证；不得说明治愈率、有效率；不得利用广告代言人作推荐、证明；不得含有淫秽、迷信、荒诞内容；不得贬低他人；不得以内部科室名义发布医疗广告；不得使用与医疗有关的容易误导消费者的模糊性用语，如“治愈”“根治”“无痛”“安全无副作用”等。

二、发布渠道与平台责任

《指南》对当前医疗广告发布的主要渠道——互联网平台、传统媒体、户外广告等提出了明确要求。特别是针对互联网医疗广告，要求平台经营者落实审核责任，查验广告主的资质证明文件，建立健全广告审核机制，发现违法广告应当及时采取删除、屏蔽、断开链接等措施，并保存相关记录。平台不得为未取得合法资质的医疗机构或人员提供广告发布服务，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告。

对于传统媒体（电视、广播、报刊等），《指南》要求其严格审核医疗广告证明文件，不得以新闻报道形式变相发布医疗广告，不得在医疗广告中虚构专家、患者形象进行推荐。

三、特殊情形的监管重点

《指南》特别指出，医疗美容广告属于医疗广告，应当遵守医疗广告相关规定，不得制造“容貌焦虑”，不得对诊疗效果作虚假或夸大宣传，不得使用患者名义或形象作证明。生活美容机构不得发布医疗美容广告。中医医疗广告需符合中医医疗广告审查办法，互联网诊疗广告则需符合互联网诊疗管理办法等相关要求，不得误导患者进行线下违规交易。

针对变相发布医疗广告的常见形式，《指南》列举了相应情形：以科普文章、专家访谈、医生问答、患者转述等形式包装药品、医疗器械或医疗服务效果；利用自媒体发布未经审查的医疗内容“种草”；通过社群运营、直播带货等方式推广医疗服务等，均受到严格规制。经营者不得以“软文”“软广”方式规避审查。

四、法律责任与监管协同

《指南》强调，发布违法医疗广告的，市场监管部门将依据《广告法》第五十八条、第五十九条等规定责令停止发布，没收广告费用，并处罚款。情节严重的，可以吊销营业执照或医疗机构执业许可证；涉嫌犯罪的，移送司法机关。对未尽审核义务的广告发布平台，也将依法承担相应责任。市场监管部门将加强与卫生健康、中医药管理、网信等部门的协同，建立信息共享和联动惩戒机制，形成监管合力。

五、医疗行业广告发布的操作合辑

基于《指南》，医疗机构及受托广告经营者发布广告应遵守以下合规操作流程：

1. 核验资质。医疗机构持有《医疗机构执业许可证》；涉及医疗美容、中医、互联网诊疗的，分别核验《医疗机构执业许可证》及对应《医疗广告审查证明》；广告经营者应核实近三个月内有效的审查证明。
2. 内容过滤。逐条比对禁止性规定，严禁功效断言、极高治愈率、“最先进”“痊愈率”等词汇，严禁虚构用客户或专家进行证明，严禁挂靠科室发布全面医疗广告，按照《广告审查发布标准》逐字审查准备發布的内容。
3. 媒介特定要求确认。互联网企业应当具备《固定形式印刷品广告审查办法》规定的除外，推行可行的审查工作簿和实施智能审核，要求广告主提供合法主体证明并推送广告真实身份供执法部门核实。短信、彩信等应避免失信患者相关身份信息。报纸、杂志要求提供书面《审查证明》，电视电台放置审查文号以关联实时审核。”
4. 定期回查机制。留存并统计发布、更新与废止的所有就诊广告证明文件以备査验，应当至少保存3年并与有效的审核证明材料配对备件。
5. 收镜整改。平台应完善配套体系查找目前所有涉嫌违法的医疗贴文和回答与存回条目状态自查证据（整改移除界面记录及说明是否公开），使有责人员遵守法律条文及限制范围核查防漏补齐完做事记录所必需的公开自查互删行动计划程序并准备“经营保证金及下架撤回用物资资金调度系统负责事后惩前功能配齐工作日志行动项”。

六、重要意义与社会影响

《医疗广告监管工作指南》被为医疗类广告领域执法程序组合标准化实操条款体系对应刚性需求的针对文书编制；这次集中执行就是告别医院审批同时审核标准脱钩时代之后的缺陷通例填补现边界落差和严格整体规规范化处理特征。医疗信息服务本质是以诊疾问治愈为主要行介的宣传服务产业——这一把尚方型独立监管集合取代早年版有限透明操作从而推动了在普通私立商事运行中具有专业特征类的公法公侵性管制措施的完善性对照用标轨道上减少病患的盲目就医预期管理干扰误差数据并协助整件地维系人民生活安康根基不能轻视的重生重塑。这也得到共识表示推动医疗质量线上诚实经营方针于顾客服务处真实数据健康有序增长机制才能辅助顺利打造出一个正常监督、多种参与协作监管的健康调节可靠路径方针政策标准配本落地实施执行路线指向最终可见实现一种更加美好的分配结果产生便利性的优良表现正能量的高社会符合统计安排构建出明朗透明的业态分类整顿向好齐发奔标的的一种合法监督遵循条文效果增强推动历史节点的迈进！”